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Marketing: consigue hasta un 50 % más de compras con anuncios basados en la psicología del comprador

Marketing: adapta la creatividad a compradores fríos, templados y calientes. Prueba los anuncios basados en psicología para aumentar clics y compras antes de invertir un dólar.

Doruk Gezici
Doruk Gezici
22 min de lectura
Marketing: consigue hasta un 50 % más de compras con anuncios basados en la psicología del comprador

Los anuncios basados en la psicología del comprador son creatividades diseñadas para activar un mecanismo mental concreto, ya sea la aversión a la pérdida, la autoridad o la prueba social, en lugar de limitarse a mostrar un producto. La acción de mayor impacto consiste en adaptar cada creatividad al estado mental real del comprador, frío, templado o preparado para comprar, y validar ese ajuste antes de gastar dinero real. Las campañas de alto rendimiento recurren al contenido emocional casi el doble de veces que a los argumentos racionales, y adaptar los anuncios a los rasgos psicológicos ha generado aumentos medibles de clics y compras en investigaciones de campo. POPJAM.IO existe para probar ese ajuste antes del lanzamiento, no después de recibir la factura.

Resumen:

  • Los anuncios de alto rendimiento usan contenido emocional casi el doble de veces que argumentos racionales, por lo que los sentimientos son un motor clave de la respuesta del comprador.
  • Los anuncios eficaces aprovechan la aversión a la pérdida, las señales de autoridad, la prueba social, la familiaridad y la fluidez cognitiva, adaptando cada mecanismo al estado del comprador.
  • Relacionar las estrategias creativas con las creencias de la audiencia y probar previamente su pertinencia psicográfica evita desperdiciar inversión y utilizar mensajes desajustados.
  • La plataforma POPJAM permite hacer pruebas previas al lanzamiento con perfiles sintéticos y validar la elección de mecanismos psicológicos antes de publicar en plataformas publicitarias.
  • El éxito de las campañas depende de probar de forma iterativa y centrarse en un mecanismo psicológico cada vez, con una hipótesis y una medición adecuada de las métricas.
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POPJAM genera creatividades acordes con la marca y prueba las reacciones de la audiencia con perfiles de compradores sintéticos antes de activar tus campañas.
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Índice

Principios psicológicos fundamentales que impulsan a los compradores

Todo anuncio que funciona aprovecha discretamente alguno de unos pocos atajos mentales bien documentados. No necesitas un título en psicología para usarlos, pero sí saber cuál estás activando.

Empieza por la emoción frente a la lógica. A los profesionales del marketing les encanta explicar funciones. Los compradores responden a sentimientos. Una investigación de Psicología Aplicada de USC encontró que las campañas publicitarias de alto rendimiento favorecen el contenido emocional frente al racional por un amplio margen: 31 % frente a 16 % entre los trabajos de primer nivel. No es una ventaja marginal. Es una preferencia estructural en la forma de construir los mejores anuncios.

Dato destacado: Las campañas de alto rendimiento utilizan contenido emocional casi el doble de veces que contenido racional, 31 % frente a 16 %, según la investigación de psicología aplicada de USC.

La aversión a la pérdida es el segundo mecanismo y a menudo es más fuerte que su opuesto. Las personas se esfuerzan más por evitar perder 50 dólares que por ganar 50, un patrón que los economistas conductuales llevan décadas documentando. En los textos publicitarios aparece en enfoques como «no te lo pierdas», ofertas que caducan y etiquetas de «todavía disponible», diseñados para que no actuar parezca la opción arriesgada.

La autoridad y la prueba social realizan un trabajo parecido desde ángulos distintos. Las señales de autoridad, como credenciales, logotipos de medios y citas de expertos, frenan el impulso del comprador de dudar de ti. La prueba social, como reseñas, cifras de usuarios o «junto a otras 50.000 personas», reduce la dificultad de ser el primero en probar algo. Ninguna sustituye al producto. Ambas reducen las dudas a su alrededor.

Otros dos mecanismos completan las herramientas:

  • Efecto halo y familiaridad: vincular una oferta nueva a algo en lo que el comprador ya confía, una categoría conocida, una cara familiar o un formato reconocible, hace que lo desconocido parezca más seguro.
  • Fluidez cognitiva: los anuncios fáciles de procesar, visualmente limpios, repetidos lo suficiente para resultar familiares y redactados con sencillez gustan más, independientemente del argumento que presentan.

Una revisión sistemática de investigaciones de neuromarketing respalda esto a nivel de procesamiento cerebral e identifica la emoción, la atención, la memoria y el procesamiento de recompensas como mecanismos centrales de la respuesta real a la publicidad, no solo de lo que las personas dicen que les influye en una encuesta.

Cómo adaptar la psicología a cada fase del embudo y formato

El error de la mayoría de los equipos no es elegir el mecanismo psicológico equivocado. Es usar el adecuado en el momento incorrecto. Una cuenta atrás por escasez no significa nada para alguien que nunca ha oído hablar de tu marca. Una historia de marca suave aporta poco a quien ya tiene tu producto en el carrito.

Piensa en tres estados de creencias en lugar de etiquetas vagas del embudo:

  1. Audiencia fría, que aún no te conoce: no sabe que tienes una solución a su problema. La tarea es captar su atención, no persuadir.
  2. Audiencia templada, que está valorando opciones: conoce la categoría y compara alternativas. La tarea es generar credibilidad y conexión.
  3. Audiencia caliente, preparada para comprar: ha mostrado intención mediante un carrito abandonado, visitas repetidas o una compra anterior. La tarea es eliminar la última excusa para esperar.

Para audiencias frías, funcionan la ruptura de patrones y la emoción de valencia elevada. Piensa en imágenes impactantes, enfoques inesperados y un gancho que interrumpa el desplazamiento en los primeros dos segundos de un vídeo. Este no es el lugar para una lista de funciones.

La creatividad de la fase intermedia del embudo debería apoyarse en la narración, la autenticidad y la prueba social en lugar de la venta agresiva. Esto coincide con lo que encontraron los investigadores en un reciente estudio de Frontiers sobre publicidad en redes sociales: la credibilidad, la autenticidad percibida y la confianza predicen bien la eficacia publicitaria, y la propia confianza media en si los anuncios que parecen auténticos generan conversiones.

En la parte final del embudo es donde la escasez, la urgencia y la validación directa demuestran su utilidad. Las cifras reales de existencias, los plazos honestos y el anclaje de precios funcionan porque el comprador ya quiere el producto. Tu tarea es simplemente eliminar obstáculos.

El formato cambia la ejecución, no el principio:

  • Vídeo corto: el gancho debe funcionar en los primeros dos segundos, antes de que el algoritmo de la plataforma decida si sigue mostrándolo.
  • Anuncios de imagen estática: la jerarquía visual hace el trabajo persuasivo, ya que no hay una revelación progresiva en el tiempo.
  • Carruseles: están hechos para presentar pruebas en secuencia, una tarjeta por objeción o beneficio.
  • Anuncios de búsqueda: importan menos los ganchos emocionales y más coincidir con la creencia exacta que el comprador ya ha escrito en la barra de búsqueda.

Técnicas creativas que puedes aplicar hoy

Los principios no sirven sin plantillas a partir de las cuales crear. Aquí tienes un conjunto de técnicas prácticas, organizado según lo que intenta hacer cada una en la mente del comprador.

Ganchos. Un gancho emocional empieza con un estado de ánimo: «¿Cansado de volver a hacer esto cada lunes?». Un gancho de curiosidad oculta la respuesta: «El ajuste que casi nadie toca». Un gancho de contraste plantea un antes y un después en la primera línea. Elige según la fase del embudo: la curiosidad funciona bien con audiencias frías, el contraste con audiencias templadas y la emoción en todas las fases si es específica en lugar de genérica.

Enfoque. El enfoque de ganancia dice «Ahorra 40 dólares este mes». El de pérdida dice «Deja de perder 40 dólares cada mes». El enfoque de pérdida suele tener más fuerza en ofertas basadas en urgencia, como suscripciones o existencias limitadas, mientras que el de ganancia funciona mejor en compras aspiracionales, como mejoras o niveles prémium.

Ubicación de la prueba social. Los clips de microinfluencers funcionan mejor al principio del vídeo, antes del argumento de venta. Las cifras de reseñas funcionan mejor cerca del precio o del botón de llamada a la acción, justo donde aumenta la duda. Textos como «Únete a 50.000 usuarios» funcionan mejor como titular para audiencias frías que necesitan credibilidad inmediata.

Señales de autoridad y diseño. Situar el logotipo en el primer fotograma genera confianza rápidamente en marcas desconocidas. Mostrar un rostro, una persona real mirando a cámara, aumenta la atención y la fiabilidad percibida. Un contraste elevado entre el sujeto y el fondo dirige la mirada exactamente donde quieres antes de que el comprador haya decidido conscientemente mirar.

Consejo práctico: La creatividad genérica no solo rinde peor: acelera la fatiga. Si tu gancho podría servir para cualquier marca de tu categoría cambiando el logotipo, el cerebro de la audiencia ya ha aprendido a ignorarlo. La especificidad es lo que mantiene funcionando un mecanismo psicológico después de la tercera impresión.

Cómo probar qué creatividad basada en psicología funciona realmente

Conocer la teoría no te dice a qué mecanismo responderá tu audiencia concreta. Para eso están las pruebas, y la mayoría de los equipos se salta el rigor que hace fiable una prueba.

  1. Empieza con una hipótesis, no con una corazonada. Nombra explícitamente el mecanismo psicológico, por ejemplo «el enfoque de escasez aumentará la tasa de clics de quienes abandonaron el carrito», antes de crear la creatividad, para saber qué significa realmente ganar.
  2. Aleatoriza y segmenta correctamente. Divide el tráfico por el grado de interés de la audiencia, no solo por variante de anuncio, o atribuirás a un gancho de aversión a la pérdida una mejora que en realidad procedía de una audiencia más interesada.
  3. Sigue la métrica principal adecuada. La tasa de clics te informa sobre el gancho. La tasa de conversión te informa sobre la oferta y la experiencia de destino. No juzgues un mecanismo psicológico con la métrica equivocada.
  4. Haz pruebas previas antes de invertir. Las pruebas con perfiles sintéticos y las pruebas psicográficas te permiten comprobar la conexión emocional y cognitiva de una creatividad antes de asignarle presupuesto real, en línea con la investigación sobre segmentación psicológica que encontró aumentos de hasta el 40 % en clics y hasta el 50 % en compras cuando el mensaje coincidía con los rasgos de la audiencia.
  5. Dale potencia estadística antes de declarar un ganador. Las muestras pequeñas generan falsos ganadores constantemente. Una prueba que «gana» tras 200 impresiones es ruido, no una señal.

Dato destacado: Adaptar los anuncios a los rasgos psicológicos de la audiencia produjo hasta un 40 % más de clics y hasta un 50 % más de compras en experimentos de campo a gran escala, según la investigación de Matz y sus colaboradores de Columbia Business School.

Un marco estructurado de pruebas creativas elimina gran parte de las conjeturas de los pasos dos a cinco, que es donde la mayoría de los programas internos de pruebas acaba fallando sin hacer ruido.

Dónde termina la persuasión y empieza la manipulación

La persuasión respeta la capacidad del comprador para decidir. La manipulación explota una vulnerabilidad psicológica que el comprador no sabe que se está utilizando. La distinción importa más de lo que parece, porque también implica un riesgo empresarial, no solo moral.

Inferir rasgos psicográficos, como personalidad, inseguridades o desencadenantes emocionales, a partir de datos de comportamiento plantea verdaderas cuestiones de privacidad. El propio análisis de la FTC sobre publicidad conductual señala que los anuncios segmentados pueden cambiar las creencias sobre precio y calidad de formas que no siempre benefician al interés real del comprador, aunque aumenten las tasas de clics.

Medidas prácticas: infiere solo lo que necesitas para la decisión creativa concreta, ofrece una opción real de exclusión y nunca segmentes por rasgos sensibles como problemas de salud o dificultades económicas. La creatividad ética no es un impuesto de cumplimiento. La confianza mantiene viva la relación con el cliente después de la primera compra.

Sesgos cognitivos que influyen en cada decisión de compra

La aversión a la pérdida recibe la mayor parte de la atención, pero comparte protagonismo con sesgos que orientan discretamente el comportamiento del comprador en todas las campañas publicitarias.

El anclaje es el más aprovechable. La primera cifra que ve un comprador se convierte en el punto de referencia para las siguientes. Muestra un «precio original» de 199 dólares junto a uno rebajado de 129 y la segunda cifra parecerá una ganga, independientemente de que los 199 dólares hayan sido alguna vez un precio real. Por eso los precios tachados siguen siendo un elemento permanente de las creatividades de comercio electrónico.

El sesgo de confirmación funciona de otra manera. Los compradores ya tienen creencias sobre lo que necesitan, y los anuncios que las confirman se examinan menos que los que las cuestionan. Un anuncio de cuidado de la piel que dice «tu piel seca necesita más hidratación» a alguien que ya lo cree recibe asentimiento. Un anuncio que contradice una creencia previa del comprador tiene que esforzarse mucho más para resultar creíble.

La heurística de disponibilidad también importa para el recuerdo publicitario. Las personas juzgan lo común o importante que es algo según la facilidad con que les vienen ejemplos a la mente, lo que explica en parte por qué funcionan la repetición y la proximidad temporal: un anuncio visto tres veces en una semana parece más relevante que uno visto una sola vez. No hace falta una intención engañosa para usar ninguno de estos sesgos. Solo hace falta una creatividad honesta respecto a los puntos de referencia y las creencias en los que se apoya.

Cómo la cultura y la demografía cambian lo que persuade

Un gancho que conecta con personas de 22 años en TikTok puede no funcionar con personas de 45 en Facebook, y rara vez se debe a la plataforma. Se debe a aquello en lo que cada grupo ha aprendido culturalmente a confiar.

Las audiencias de orientación colectivista, habituales en muchos mercados de Asia Oriental y América Latina, tienden a responder con más fuerza a la prueba social centrada en pertenecer a un grupo: «únete a miles de familias» supera a «únete a miles de personas». Las audiencias de orientación individualista, habituales en buena parte de Estados Unidos y Europa Occidental, suelen responder mejor al beneficio personal: «consigue tu ventaja» frente a «únete a la comunidad».

Las cohortes de edad también difieren en las señales de autoridad. Los compradores mayores suelen dar más peso a la autoridad institucional, como credenciales, una larga trayectoria de marca o menciones en prensa. Los compradores jóvenes, especialmente la generación Z, suelen valorar más la autoridad de sus iguales, por lo que un creador cercano con un número modesto de seguidores puede superar al respaldo de una celebridad para el mismo producto.

El nivel de ingresos y de educación cambia cómo procesan los compradores mensajes basados en el riesgo, como la escasez y la urgencia. Quienes tienen más margen económico tienden a responder a la escasez como señal de estatus, «edición limitada», mientras que los compradores sensibles al precio responden a ella como advertencia práctica, «quedan pocas unidades». El mecanismo es el mismo. La interpretación emocional es distinta. Probar creatividades con audiencias segmentadas, no solo con una media conjunta, es la única forma fiable de detectar estas diferencias antes de que te cuesten presupuesto.

Creatividad publicitaria que se ramifica según los segmentos de audiencia

Necesidades, motivación y por qué Maslow sigue importando en publicidad

La jerarquía de necesidades de Abraham Maslow tiene décadas, pero sigue explicando por qué ciertos anuncios convierten y otros parecen fuera de lugar, porque se relaciona directamente con el motivo por el que alguien compra algo.

Un anuncio de alimentos económicos tiene éxito al dirigirse a las necesidades fisiológicas y de seguridad: fiabilidad, asequibilidad y llegar al final de la semana. Un anuncio de una suscripción prémium de software suele vender en niveles superiores de la jerarquía, hacia la estima o la autorrealización: estatus, dominio y convertirse en una mejor versión de la propia identidad profesional.

El desajuste aparece cuando la creatividad se dirige al nivel equivocado. Un anuncio de un reloj de lujo que empieza con «medición fiable del tiempo» responde a una necesidad que el comprador resolvió hace décadas; en realidad está comprando estatus y expresión personal. Un anuncio de un seguro económico que empieza con aspiraciones y lenguaje de autorrealización no conecta con un comprador que solo quiere sentirse económicamente seguro este mes.

Relacionar tu oferta con su posición real en la jerarquía antes de escribir una sola línea evita toda esta categoría de desajustes creativos. También explica por qué un mismo producto puede necesitar enfoques publicitarios completamente distintos para distintos segmentos: una misma póliza de seguro puede venderse por seguridad a un comprador y por el estatus de vivir tranquilo a otro, y ambos anuncios pueden ser verdaderos a la vez.

La narración como mecanismo de persuasión, no solo como elección de estilo

Una historia no es un adorno añadido al argumento de un anuncio. Es una vía de procesamiento completamente distinta que evita el escepticismo que suele despertar una afirmación directa.

Cuando un comprador procesa una narración, no evalúa la exactitud de una afirmación de la misma manera que evaluaría un hecho declarado. Sigue a un personaje a través de un problema, lo que reduce la resistencia crítica y aumenta la inmersión emocional, la sensación de estar dentro de la escena en lugar de observarla desde lejos. Esto encaja con el modelo de procesamiento de información que usan los investigadores para describir la cognición publicitaria: exposición, atención, comprensión, codificación, recuperación y, finalmente, decisión y acción, una secuencia por la que una buena historia conduce al comprador con más fluidez que un argumento de venta directo.

La estructura narrativa más fiable para anuncios breves es sencilla: una dificultad reconocible, un momento de descubrimiento y una resolución que permite el producto. La dificultad debe ser lo bastante concreta como para parecer real, no un planteamiento genérico de «la vida es difícil». El momento del descubrimiento es cuando entra el producto, idealmente como una solución que encuentra el personaje y no como algo que le venden. La resolución debe mostrar la situación posterior, no limitarse a afirmarla.

Estructura narrativa publicitaria de tres etapas

Los anuncios de estilo testimonial adoptan esta estructura de forma natural, lo que explica en parte por qué superan de manera consistente a las alternativas de venta directa entre audiencias de la fase intermedia del embudo. No se le dice al comprador qué creer. Ve a otra persona llegar por sí misma a esa creencia.

Por qué el color y el diseño visual cambian lo que sienten los compradores ante un anuncio

El color no es solo una decisión de pautas de marca. Es una de las señales que el cerebro del comprador procesa más rápido, a menudo antes de leer una sola palabra.

Los colores cálidos, rojo y naranja, tienden a aumentar la urgencia y la energía, por eso predominan en liquidaciones y ofertas por tiempo limitado. Los colores fríos, azul y verde, tienden a transmitir calma, confianza y estabilidad, lo que explica su predominio en las marcas de finanzas, salud y software empresarial. Ninguna asociación es universal en todas las culturas, pero el patrón se mantiene lo suficiente en los mercados occidentales como para servir de referencia creativa fiable.

El contraste hace más trabajo que la elección del color por sí sola. Un botón de llamada a la acción que se confunde con la paleta del fondo pasa inadvertido por atractivo que sea el color aislado; uno con un color que contraste se encuentra en menos de un segundo. Es un mecanismo de diseño, no un truco psicológico, pero interactúa directamente con la fluidez cognitiva: los compradores confían en las cosas que sus ojos localizan sin esfuerzo y hacen clic en ellas.

Diseño publicitario de alto contraste con espacio en blanco

El espacio en blanco y la saturación visual importan igual. Un anuncio recargado obliga al cerebro a esforzarse más para interpretar la oferta, lo que aumenta la probabilidad de que el comprador pierda el interés antes de entender qué se vende. Los diseños limpios con un único punto focal claro obtienen mejores resultados de forma consistente, no porque sean más bonitos, sino porque exigen menos esfuerzo mental al comprador.

Cómo POPJAM.IO convierte la teoría psicográfica en un proceso de pruebas

Todo lo anterior solo resulta útil si puedes validarlo antes de gastar presupuesto publicitario real, y esa es exactamente la carencia que POPJAM.IO se creó para resolver.

La plataforma genera creatividades publicitarias acordes con la marca mediante IA y después las prueba con perfiles de compradores sintéticos que simulan cómo reaccionan distintos segmentos de audiencia antes de que un solo dólar vaya a Meta, Google, TikTok, LinkedIn o Reddit. En lugar de adivinar si funcionará tu gancho de aversión a la pérdida o tu señal de autoridad, recibes comentarios psicográficos sobre la propia creatividad.

Ese proceso se corresponde directamente con los principios de prueba anteriores:

  • Las creatividades basadas en hipótesis se validan con una audiencia simulada antes de que empiece siquiera la prueba «real».
  • Las pruebas psicográficas previas detectan un gancho débil o un desajuste con las creencias de la audiencia antes de desperdiciar impresiones.
  • Los comentarios llegan como interpretaciones cualitativas y señales cuantitativas, más cerca de lo que debería ofrecer una prueba previa adecuada de analítica creativa.
  • Los equipos pueden iterar sobre el enfoque, el color y la estructura del gancho en la misma sesión, en lugar de esperar una semana a los datos reales.

Esto no sustituye a las pruebas reales. Es un filtro que impide que las apuestas psicológicas débiles lleguen siquiera a recibir presupuesto real.

Sesgos cognitivos y fatiga creativa: lista de comprobación práctica

Tratar la estrategia creativa como una disciplina de investigación, no como un ejercicio de intuición, es el cambio más importante que puede hacer un equipo de marketing de resultados. La mayoría de las creatividades rinde mal no porque la idea fuera mala, sino porque nadie la relacionó con un estado de creencias antes de crearla y nadie comprobó si el mecanismo psicológico encajaba con la audiencia a la que se mostraría.

Esta es la lista que conviene revisar antes de cada briefing de campaña:

  1. Identifica el estado actual de creencias de la audiencia: fría, templada o caliente.
  2. Elige exactamente un mecanismo psicológico principal, no tres que compitan entre sí.
  3. Escribe una hipótesis que indique la mejora esperada en la métrica.
  4. Prueba previamente la creatividad a pequeña escala o con un perfil sintético antes de comprometer inversión.
  5. Mide la métrica que corresponde realmente al mecanismo que estás probando.
  6. Itera según lo que muestren los datos, no según la versión que personalmente te guste más.

Doruk

Prueba la psicología de tu anuncio antes de invertir un dólar

POPJAM es la alternativa práctica a lanzar anuncios por intuición y esperar que la psicología funcione. En lugar de adivinar si conectará un gancho de aversión a la pérdida o una señal de autoridad, generas la creatividad y la pruebas con perfiles de compradores sintéticos que reaccionan como segmentos reales antes de gastar en publicidad.

POPJAM

La plataforma cubre todo el ciclo creativo: creatividades publicitarias generadas por IA y acordes con la marca, pruebas psicográficas previas y exportaciones adaptadas a Meta, Google, TikTok, LinkedIn y Reddit. Eso significa que el trabajo de relación descrito en esta guía, estado de creencias, selección del mecanismo y pruebas de ganchos, se realiza dentro de un único proceso en lugar de repartirse entre cinco herramientas desconectadas.

Los planes incluyen un nivel gratuito y varias opciones de pago con paquetes de créditos independientes para ampliar la capacidad de generación; los detalles completos están disponibles en la página de precios de POPJAM. Encontrarás toda la información en la página de precios de POPJAM. Si prefieres ver primero el proceso, prueba el generador de anuncios con IA y somete tu próxima creatividad a una prueba psicográfica antes de que llegue a una campaña real.

Fuentes

Preguntas frecuentes

¿Qué es la psicología del comprador?

La psicología del comprador estudia los procesos mentales y emocionales que hay detrás de las decisiones de compra, incluidos sesgos como la aversión a la pérdida y el anclaje, motivaciones vinculadas a necesidades e influencias sociales como la autoridad y la prueba social.

¿Qué psicología hay detrás de los anuncios?

Los anuncios eficaces activan atajos mentales concretos, como la emoción frente a la lógica pura, la aversión a la pérdida, la prueba social y la fluidez cognitiva, adaptados a lo que el comprador ya cree en ese momento. Plataformas como POPJAM.IO permiten a los equipos probar cuáles de estos mecanismos conectan realmente antes de invertir en una campaña real.

¿Qué es la regla del 7 en publicidad?

La regla de las exposiciones repetidas es una idea tradicional del marketing según la cual un comprador necesita entrar en contacto varias veces con un mensaje antes de actuar, aunque la investigación moderna sobre atribución indica que la cifra real varía mucho según el canal, la oferta y la familiaridad de la audiencia.

¿Odia la generación Z los anuncios?

La generación Z no rechaza los anuncios de plano, pero es muy sensible a la falta de autenticidad y a las creatividades genéricas, y prefiere la credibilidad de personas similares y los creadores cercanos frente a los mensajes de marca tradicionales y pulidos.