Test Etmeye Gerçekten Değecek Bir Reklam Alıcı Personası Nasıl Yazılır

Test Etmeye Gerçekten Değecek Bir Reklam Alıcı Personası Nasıl Yazılır

Çoğu alıcı personası dekorasyondur. "Pazarlamacı Meryem, 34 yaşında, şehirde yaşıyor, kahveyi ve özgünlüğü seviyor, değerlerini paylaşan markaları takip ediyor." Araştırma gibi görünür, bir slaytı doldurur ve bir başlığa bakıp işe yarayıp yaramayacağını düşünürken size uygulayabileceğiniz hiçbir şey söylemez.

Persona yazmanın farklı bir nedeni vardır: bir sunum için müşteri profili tanımlamak değil, ona bir reklam gösterebileceğiniz ve tepkisine güvenebileceğiniz kadar spesifik bir şey elde etmek. Bu tepki ister profile uyan gerçek bir kişiden gelsin ister bunu simüle eden bir sentetik persona üzerinden gelsin, yanıtın kalitesi personanın kalitesiyle sınırlıdır. Belirsiz bir persona size belirsiz bir tepki verir. İyi tanımlanmış bir persona ise kreatifte neyi değiştirebileceğinize dair bir şey söyler.

Bu, duvar için değil, test için oluşturulmuş iyi tanımlanmış bir personayı yazma rehberidir.

Test edilebilir persona için test

Herhangi bir şablondan önce, bu yazının geri kalanının üzerine kurulduğu standart şu. Bir persona, okuduğunuzda, bu spesifik kişinin reklamınızı kaydırıp geçmesine neyin neden olacağını tahmin edebiliyorsanız ve ekibinizden iki farklı kişi kabaca aynı şeyi tahmin ediyorsa test etmeye değerdir.

Persona o kadar genel ki yanıt "Bilmiyorum, duruma göre değişir" ise bir kreatifi iyileştirmeye yardımcı olamaz. İtirazı şimdiden hissedebileceğiniz kadar spesifikse, bir testin ortaya çıkarabileceği ve bir kreatifin yanıtlayabileceği bir şeye sahipsiniz demektir.

Dekoratif personalar bu testte başarısız olur çünkü demografilerden inşa edilirler. Test edilebilir personalar ise bu testi geçer çünkü durum, motivasyon ve itiraz üzerine inşa edilirler, yani birinin bir reklama tepki verip vermeyeceğini gerçekten belirleyen şeyler üzerine.

Neleri çıkarmalı: araştırma izlenimi veren ama tepkiyi değiştirmeyen alanlar

Standart şablonda birinin kreatife verdiği yanıtı değiştirmeyen bölümleri silerek başlayın:

• Bir isim ve stok fotoğraf. Gülümseyen bir portreyle "Pazarlamacı Meryem" tepkiyi öngörmenize hiçbir katkı sağlamaz. Personayı daha gerçek hissettirir ama daha kullanışlı hale getirmez.
• Sırf eklemiş olmak için yazılan demografik aralıklar. "25-34 yaş" yalnızca yaş tepkiyi değiştiriyorsa önemlidir. Genellikle önemli olan, yaşın arkasındaki yaşam evresi veya bağlamdır. Onu söyleyin.
• Genel psikografik özellikler. "Özgünlüğe değer verir, pratikliği sever." Neredeyse herkes için doğrudur; bir reklamı diğerinden ayırt edemez.
• Marka yakınlığına dair iyimser varsayımlar. "Yaşam tarzıyla uyumlu ilham verici markaları takip eder." Bu, onların davranışını değil, sizin umudunuzu tanımlar.

Bunların hiçbiri yanlış değildir. Sadece durağandırlar, bir kaydırıp geçmeyi tahmin etmenizi sağlamazlar. Yalnızca belirli bir değer belirli bir tepkiyi değiştiriyorsa tutun.

Neleri tutmalı ve netleştirmeli: tepkiyi değiştiren beş alan

Bir tepki gerçekten bu alanlara bağlıdır. Her birini somut ve tek bir segmente özgü hale getirin.

1. Reklamınızla karşılaştıkları andaki durum

"Nerede yaşadıkları" değil, reklamınız onları böldüğü anda ne yaptıkları ve ne hissettikleri. Gece 23.00'te, yarı uykulu, dikkat dağıtacak bir şey ararken Instagram'da kaydırıyor mu? Cuma günü satın alma son tarihi varken üç tedarikçiyi mi karşılaştırıyor? Aynı reklam bu iki durumda tamamen farklı etki yaratır. Durum, açılış mesajınızın aşması gereken çıtayı belirler.

2. Yapmaya çalıştıkları spesifik iş

Aslında hangi sonucun peşindeler? "İşi büyütmek istiyor" test etmek için fazla geniştir. "Bu hafta tasarımcı olmadan bir kampanya başlatması gerekiyor" test edilebilirdir, bir kreatifin buna hitap edip etmediğini ya da bunu es geçip geçmediğini hemen anlayabilirsiniz.

3. En büyük tek itirazları

Bu kişinin, özel olarak, harekete geçmemesinin tek nedeni. "Fazla vaat verip hayal kırıklığı yaratan araçlardan ağzım yandı." "Başka bir kontrol panelini öğrenmeye vaktim yok." "Patronum maliyetini soracak." İyi bir kreatif en önemli itirazı öngörür; iyi bir persona bunu adlandırır, böylece kreatifin bunu yapıp yapmadığını kontrol edebilirsiniz.

4. Zaten neye inandıkları (ve daha önce ne denedikleri)

İnsanlar reklamınızla boş bir sayfa olarak karşılaşmaz. Önceden oluşmuş bir kanaatleri vardır. Personanız üç rakibi denemiş ve tüm kategorinin abartı olduğunu düşünüyorsa, açılış mesajınızın herhangi bir şey satmadan önce çözmesi gereken bir güvenilirlik problemi vardır. Ön kanaati yazın, çoğu zaman "bariz iyi" bir reklamın neden etkisiz kaldığını açıklayan şey budur.

5. Farkındalık düzeyi

Bu kişi problemi olduğunu biliyor mu? Sizin gibi çözümlerin var olduğunu biliyor mu? Markanızı biliyor mu? Problem farkındalığı olan bir alıcı için yazılmış reklam, farkında olmayan birini şaşırtır ve marka farkındalığı olan birini sıkar. Farkındalık düzeyi, bir kreatifle tepki arasındaki uyumsuzluğu en sık açıklayan tek alandır.

Bir araya getirin: tek paragrafta test edilebilir persona

Test etmeye değer bir persona tek sayfalık bir dokümana ihtiyaç duymaz. Beş alanı kapsayan kısa ve öz bir paragrafa ihtiyaç duyar. Örneğin:

12 kişilik bir e-ticaret markasında tek başına çalışan bir performans pazarlamacısı. Pazartesi; bu haftanın Meta kreatiflerini çarşambaya kadar yayına alması gerekiyor ve tasarımcısı yok. İki AI reklam üreticisi denedi, şık görünen ama düşük performans gösteren reklamlar aldı ve artık hiçbir ek çaba gerektirmeden "yüksek dönüşüm sağlayan kreatif" vaat eden her şeye güvenmiyor. Problem farkındalığı ve çözüm farkındalığı var ama şüpheci. Ona testin önemli olduğunu anlatmanız gerekmiyor; bu spesifik aracın çarşambasını boşa harcamayacağına inanması gerekiyor.

Bunu okuduğunuzda hangi başlıkların işe yarayacağını, hangilerinin göz devirmeye neden olacağını şimdiden hissedersiniz. Çıta budur. Bu paragrafı bir ekip arkadaşınıza veya bir sentetik persona oluşturucuya verebilir ve uygulayabileceğiniz bir tepki alabilirsiniz: "'yüksek dönüşüm sağlayan' iddiası onun şüpheciliğini tetikliyor; bunun yerine zaman tasarrufu kanıtıyla başlayın."

Neden spesifiklik temsil gücünden daha değerlidir

Yaygın bir endişe: "Personayı bu kadar spesifik yaparsam, sadece tuhaf bir birey olur, pazarım olmaz." Test yaparken öncelik vermeniz gereken şey bu değildir. Geniş, temsil gücü yüksek bir persona, bir kreatifin başarılı ya da başarısız olmasını sağlayan itirazları ve durumları ortalamalar içinde kaybeder. Tüm pazarınızı tek bir personada modellemeye çalışmıyorsunuz; insanları durduran engelleri bulmaya çalışıyorsunuz. En önemli segmentlerinizi temsil eden iki veya üç iyi tanımlanmış persona oluşturun ve kreatifi her birine karşı test edin. Asıl içgörü, tepkilerinin ayrıştığı noktalardadır. Şüpheci alıcınızı kazanan ama zaman baskısı altındaki alıcınızı kaybeden bir reklam, tek bir ortalama personanın asla söyleyemeyeceği bir şey söyler.

Personadan teste

İki veya üç test edilebilir personanız olduğunda iş akışı kısadır:

1. Personaları kısa ve öz paragraflar halinde yazın (her biri beş alanı içersin).
2. Harcama yapmadan önce her birine kreatifinizi gösterin, bunu ya eşleşen gerçek bir kitle üyesiyle ya da tepkiyi simüle eden bir sentetik persona ile yapın.
3. Bir beğeni aramak yerine tetiklenen itirazı ve kaydırıp geçecekleri anı okuyun. Test edilebilir personanın amacı, düzeltmesi hâlâ ücretsizken neyin yanlış olduğunu ortaya çıkarmaktır.
4. Kreatifi spesifik itiraza göre revize edin ve yeniden test edin.

Duvar için oluşturulmuş bir persona bunların hiçbirini yapamaz. Test için oluşturulmuş bir persona, "Bence bu reklam iyi" ifadesini "bu reklam, birinci satırdaki iddiada şüpheci alıcımı kaybediyor" ifadesine dönüştürür. Bir sonraki versiyonu daha iyi yapan tek geri bildirim türü de budur.

SSS

Alıcı personası ile sentetik persona arasındaki fark nedir? Alıcı personası, hedef müşterinin yazılı profilidir. Sentetik persona ise bu profile dayanan, bir reklamı gerçekten gösterebileceğiniz ve tepki alabileceğiniz AI simülasyonlu bir katılımcıdır. Alıcı personası girdidir; sentetik persona ona karşı test etmenin bir yoludur. İyi tanımlanmış bir alıcı personası, sentetik tepkiyi çok daha kullanışlı hale getirir.

Bir reklam kampanyası için kaç persona yazmalıyım? Test için iki veya üç iyi tanımlanmış persona, tek bir "temsilci" personadan daha iyidir. Her biri gerçekten farklı bir segmenti, durumu veya itirazı yakalamalıdır. Tepkileri arasındaki farklar en kullanışlı çıktıdır.

Bir personayı "test edilebilir" ya da "dekoratif" yapan şey nedir? Test edilebilir bir persona, o spesifik kişinin reklamınızı kaydırıp geçmesine neyin neden olacağını tahmin etmenizi sağlar ve iki kişi kabaca aynı şeyi tahmin eder. Dekoratif bir persona, bir kreatifi diğerinden ayırt edemeyen genel demografik ve psikografik özelliklerden inşa edilir.

Bunu yazmak için gerçek müşteri verisine ihtiyacım var mı? Hayır, ve reklam testi için özellikle kişisel veri yüklemeniz gerekmez. Segmentin durumu, işi, itirazı, ön kanaati ve farkındalık düzeyi hakkında doğru, spesifik bir açıklamaya ihtiyacınız vardır. Bu satış görüşmelerinden, destek kayıtlarından, yorumlardan veya kendi pazar bilginizden gelebilir, yeter ki somut şekilde yazılsın.

Personaları sadece AI ile oluşturabilir miyim? AI hızlıca persona taslakları hazırlayabilir ve stres testinden geçirebilir, ancak beş alanın yine de gerçek segmentiniz için doğru olması gerekir. Kesin bir dille yazılmış ama yanlış bir persona, aynı kesinlikle sunulan yanlış test sonuçları üretir. Taslak oluşturmak ve tepkileri simüle etmek için AI kullanın; girdilerin gerçeğe uygun olmasını sağlamak için pazara dair gerçek bilginizi kullanın.