Kuidas kirjutada reklaami ostjapersoona, mille abil tasub päriselt testida

Kuidas kirjutada reklaami ostjapersoona, mille abil tasub päriselt testida

Enamik ostjapersoonasid on kaunistus. „Turundaja Mary, 34, elab linnas, armastab kohvi ja autentsust ning jälgib brände, mis jagavad tema väärtusi.“ See näeb välja nagu uurimistöö, täidab slaidi ega ütle sulle midagi rakendatavat, kui vaatad pealkirja ja mõtled, kas see kõnetab.

Persoona kirjutamiseks on ka teine põhjus: mitte kirjeldada klienti esitluse jaoks, vaid luua piisavalt täpne profiil, et saaksid näidata sellele reklaami ja usaldada reaktsiooni. Olenemata sellest, kas reageerib profiilile vastav päris inimene või teda simuleeriv sünteetiline persoona, piirab vastuse kvaliteeti persoona kvaliteet. Ebamäärane persoona annab ebamäärase reaktsiooni. Täpne persoona ütleb midagi, mille põhjal saad loovlahendust muuta.

See on juhend täpse persoona kirjutamiseks: testimiseks, mitte seinale panemiseks.

Kuidas kontrollida, kas persoona sobib testimiseks

Enne mallide juurde minekut sõnastame kriteeriumi, millele ülejäänud artikkel toetub. Persoona abil tasub testida siis, kui seda lugedes saad ennustada, mis paneks just selle inimese sinu reklaamist mööda kerima, ning kaks eri tiimiliiget ennustaksid ligikaudu sama asja.

Kui persoona on nii üldine, et vastus on „ei tea, oleneb“, ei aita see loovlahendust täpsemaks muuta. Kui see on piisavalt konkreetne, et vastuväide hakkab juba kuju võtma, on sul midagi, mida test saab esile tuua ja millele loovlahendus saab vastata.

Dekoratiivsed persoonad ei läbi seda kontrolli, sest need põhinevad demograafial. Testimiseks sobivad persoonad läbivad selle, sest need põhinevad olukorral, motivatsioonil ja vastuväitel: asjadel, mis tegelikult määravad, kas inimene reklaamile reageerib.

Mida eemaldada: väljad, mis meenutavad uurimistööd, kuid ei muuda reaktsiooni

Alusta standardmalli nende osade kustutamisest, mis ei muuda inimese reaktsiooni loovlahendusele:

• Nimi ja fotopanga pilt. Naeratava portreega „Turundaja Mary“ ei lisa ühtegi ennustamiseks kasulikku signaali. See paneb persoona tunduma päris inimesena, kuid ei tee seda kasulikuks.
• Demograafilised vanusevahemikud lihtsalt nende endi pärast. „Vanus 25–34“ loeb ainult siis, kui vanus muudab reaktsiooni. Tavaliselt on oluline vanuse taga olev eluetapp või kontekst. Kirjelda hoopis seda.
• Üldine psühhograafia. „Väärtustab autentsust, armastab mugavust.“ See kehtib peaaegu kõigi kohta ega aita üht reklaami teisest eristada.
• Meelitavad oletused brändieelistuste kohta. „Jälgib ihaldusväärseid brände, mis sobivad tema elustiiliga.“ See kirjeldab sinu lootust, mitte tema käitumist.

Ükski neist pole vale. Need on lihtsalt mõjuta: ei aita ennustada möödakerimist. Jäta need alles ainult siis, kui konkreetne väärtus muudab konkreetset reaktsiooni.

Mida säilitada ja täpsustada: viis välja, mis muudavad reaktsiooni

Need on väljad, millest reaktsioon tegelikult sõltub. Tee igaüks neist konkreetseks ja ühe segmendi jaoks täpseks.

1. Olukord, milles inimene reklaamiga kokku puutub

Mitte „kus ta elab“, vaid mida ta teeb ja tunneb hetkel, mil sinu reklaam teda katkestab. Kas ta kerib kell 23 Instagrami, pooleldi unes, otsides vaheldust? Võrdleb kolme teenusepakkujat, sest ostuotsus peab olema tehtud reedeks? Sama reklaam mõjub neis kahes olukorras täiesti erinevalt. Olukord määrab läve, mille sinu algussõnum peab ületama.

2. Konkreetne ülesanne, mida ta tahab täita

Millist tulemust ta tegelikult soovib? „Tahab ettevõtet kasvatada“ on testimiseks liiga lai. „Peab sel nädalal kampaania käivitama ilma disainerita“ on testitav: saad kohe aru, kas loovlahendus vastab sellele vajadusele või läheb sellest mööda.

3. Tema suurim vastuväide

See üks põhjus, miks just see inimene ei tegutseks. „Olen juba kõrvetada saanud tööriistadega, mis lubavad liiga palju.“ „Mul pole aega järjekordset juhtpaneeli õppida.“ „Mu ülemus küsib, mis see maksab.“ Hea loovlahendus arvestab peamise vastuväitega ette; hea persoona nimetab selle, et saaksid kontrollida, kas loovlahendus seda teeb.

4. Mida ta juba usub ja mida on juba proovinud

Inimesed ei kohtu sinu reklaamiga puhta lehena. Neil on eelhoiakud. Kui sinu persoona on proovinud kolme konkurenti ja peab kogu kategooriat ülespuhutud lubadusteks, peab algussõnum lahendama usaldusväärsuse probleemi enne, kui saab midagi müüa. Pane eelhoiak kirja: sageli muudab just see „ilmselgelt hea“ reklaami mõjuta reklaamiks.

5. Teadlikkuse tase

Kas inimene teab, et tal on see probleem? Teab, et sinu pakutava sarnased lahendused eksisteerivad? Tunneb sinu brändi? Probleemist teadlikule ostjale kirjutatud reklaam ajab probleemi mittetundva inimese segadusse ja jätab brändi juba tundva inimese igavlema. Teadlikkuse tase on see üks väli, mis kõige sagedamini selgitab loovlahenduse ja reaktsiooni mittevastavust.

Pane kokku: testimiseks sobiv persoona ühes lõigus

Testimiseks sobiv persoona ei vaja tervet lehekülge. See vajab sisutihedat lõiku, mis hõlmab kõiki viit välja. Näiteks:

Ainus tulemusturundaja 12-liikmelises e-kaubanduse ettevõttes. On esmaspäev; ta peab selle nädala Meta loovlahendused kolmapäevaks valmis saama ja tal pole disainerit. Ta on proovinud kahte AI-reklaamigeneraatorit, saanud lihvitud välimusega reklaame, mis toimisid kehvasti, ning ei usalda nüüd midagi, mis lubab kohe „kõrge konversioonimääraga loovlahendusi“. Ta tunneb nii probleemi kui ka lahendusi, kuid on skeptiline. Talle pole vaja öelda, et testimine loeb; ta peab uskuma, et just see tööriist ei raiska tema kolmapäeva.

Seda lugedes saad juba tunnetada, millised pealkirjad toimiksid ja millised paneksid silmi pööritama. See ongi nõutud tase. Võid anda selle lõigu tiimikaaslasele või sünteetiliste persoonade generaatorile ning saada reaktsiooni, mille põhjal tegutseda: „Väide kõrgest konversioonimäärast käivitab tema skepsise; alusta hoopis ajasäästu tõestusest.“

Miks konkreetsus on esinduslikkusest parem

Tavaline mure kõlab nii: „Kui teen persoona nii konkreetseks, on see lihtsalt üks kummaline üksikisik, mitte minu turg.“ Testimise puhul on see vale kompromiss. Lai, esinduslik persoona keskmistab välja just need vastuväited ja olukorrad, mis panevad loovlahenduse toimima või ebaõnnestuma. Sa ei püüa modelleerida kogu turgu ühe persoonaga, vaid leida takistusi. Loo kaks või kolm täpset persoonat, mis esindavad sinu kõige olulisemaid segmente, ning testi loovlahendust igaühega. Teadmine peitub nende erimeelsustes: reklaam, mis võidab skeptilise ostja, kuid kaotab ajasurve all ostja, ütleb midagi, mida üks keskmistatud persoona kunagi öelda ei saaks.

Persoonast testini

Kui sul on kaks või kolm testimiseks sobivat persoonat, on töövoog lühike:

1. Kirjuta persoonad sisutihedate lõikudena, igaühes viis välja.
2. Näita igaühele oma loovlahendust enne kulutamist, kas profiilile vastava päris sihtrühmaliikme kaudu või kasutades reaktsiooni simuleerivat sünteetilist persoonat.
3. Otsi lugedes tekkivat vastuväidet ja hetke, mil ta edasi keriks, mitte heakskiitu. Testimiseks sobiva persoona mõte on tuua vead välja siis, kui nende parandamine veel raha ei maksa.
4. Muuda loovlahendust konkreetse vastuväite põhjal ja testi uuesti.

Seina jaoks loodud persoona ei saa midagi sellist teha. Testimiseks loodud persoona muudab „minu arvates on see reklaam hea“ järelduseks „see reklaam kaotab minu skeptilise ostja juba esimese rea väite juures“. Just selline tagasiside muudab järgmise versiooni paremaks.

KKK

Mis vahe on ostjapersoonal ja sünteetilisel persoonal? Ostjapersoona on sihtkliendi kirjalik profiil. Sünteetiline persoona on sellel profiilil põhinev AI abil simuleeritud vastaja, kellele saad tegelikult reklaami näidata ja kellelt reaktsiooni saada. Ostjapersoona on sisend; sünteetiline persoona on üks viis selle abil testida. Täpne ostjapersoona muudab sünteetilise reaktsiooni märksa kasulikumaks.

Mitu persoonat peaksin reklaamikampaania jaoks kirjutama? Testimiseks on kaks või kolm täpset persoonat parem valik kui üks „esinduslik“. Igaüks peaks kirjeldama sisuliselt erinevat segmenti, olukorda või vastuväidet. Kõige kasulikum väljund on erinevused nende reaktsioonide vahel.

Mis teeb persoona testimiseks sobivaks, mitte dekoratiivseks? Testimiseks sobiv persoona laseb ennustada, mis paneks just selle inimese sinu reklaamist mööda kerima, ning kaks inimest ennustaksid ligikaudu sama asja. Dekoratiivne persoona põhineb üldisel demograafial ja psühhograafial, mis ei aita üht loovlahendust teisest eristada.

Kas vajan selle kirjutamiseks päris kliendiandmeid? Ei. Reklaamitestimiseks pole sul konkreetselt vaja isikuandmeid üles laadida. Vajad täpset ja konkreetset kirjeldust segmendi olukorrast, ülesandest, vastuväitest, eelhoiakust ja teadlikkuse tasemest. See võib põhineda müügikõnedel, tugipäringutel, arvustustel või sinu turuteadmistel, kui need on konkreetselt kirja pandud.

Kas võin persoonad lihtsalt AI-ga genereerida? AI saab persoonasid kiiresti koostada ja kriitiliselt kontrollida, kuid viis välja peavad siiski olema sinu päris segmendi kohta tõesed. Enesekindlalt kirjutatud, kuid vale persoona annab enesekindlalt valesid testitulemusi. Kasuta AI-d mustandite koostamiseks ja reaktsioonide simuleerimiseks ning oma tegelikke turuteadmisi selleks, et sisendid püsiksid õiged.