Loovlahenduse hindamistabel: viis kontrolli enne kulutamist | POPJAM

Kampaaniaeelne loovlahenduse hindamistabel: viis kontrolli enne kulutamist

Enamik reklaamiloovlahendusi saab hinde meediaeelarvelt. Avaldad reklaami, see jookseb ning mõne päeva pärast annab platvorm sulle otsuse, mille eest oled maksnud. See on aeglane ja kallis viis õppida midagi, mille võinuks avastada oma töölaua taga.

Siin on odavam võimalus: hindamistabel, mida kasutad enne avaldamist. Viis kontrolli, igaühele 0–2 punkti, kokku kuni 10. See ei ütle sulle konversioonimäära, sest enne avaldamist ei saa seda teha miski, kuid toob usaldusväärselt esile loovlahendused, mis poleks kunagi toiminud. Just sinna läheb suurem osa raisatud reklaamikulust.

Prindi see välja, kleebi ülevaatusdokumenti või kasuta kogu tiimiga. Eesmärk on muuta „miski tundub vale“ arvuks, mille põhjal saad tegutseda enne kulutamist, mitte pärast.

Miks anda loovlahendusele punkte, mitte lihtsalt üle vaadata

Loetava kontrollnimekirjaga on lihtne nõustuda ja seejärel see unustada. Nimekiri, millele annad punktid, sunnib iga rea kohta otsustama. Arvu lisamisel muutub kolm asja:

Nõrgad kohad muutuvad konkreetseks. „Algussõnum on korralik“ muutub hinnanguks „algussõnum sai 1 punkti 2-st, sest esimene lause kirjeldab probleemi asemel toodet“. Nüüd tead täpselt, mida parandada.
Kõige valjema arvamuse probleem kaob. Kui kaks inimest reklaami üle vaidlevad, aitab ühine hindamisalus otsustada loovlahenduse omaduste, mitte kõrgema ametikoha järgi.
Tekib avaldamislävi. Koguskoor annab selge reegli: üle läve avaldatakse, alla läve saadetakse tagasi. Enam ei avaldata reklaame lihtsalt sellepärast, et tähtaeg saabus.

Allolevad viis kontrolli on sama analüüs, mille hoolikas tulemusturundaja teeb vaistlikult, kuid kirja pandud nii, et iga tiimiliige saaks seda iga kord ühtemoodi teha. Iga kontrolli sügavamat põhjust ja kogu protsessi selgitab kampaaniaeelse loovlahenduste testimise juhend. See leht on kiire punktidega hinnatav versioon.

Kuidas punkte anda

Iga kontroll annab 0, 1 või 2 punkti:

2: ületab läve. Selle mõõtme osas pole muudatusi vaja.
1: osaline tulemus. Äratuntav, kuid nõrk; olemas on ilmne, tavaliselt tasuta parandus.
0: ei läbi kontrolli. Juba see üks puudus võib reklaami läbi kukutada. Paranda enne avaldamist, eranditeta.

Liida viie kontrolli punktid kuni kümnepunktiliseks skooriks ja kasuta lõpus olevat otsustustabelit.

Kontroll 1: ühe sekundi test ehk selgus

Mida see kontrollib: kas täiskiirusel keriv inimene saab enne lahkumist aru, mis see on ja kellele see on mõeldud.

Kuidas teha: kata kõik peale esimese kaadri ja esimese rea kinni. Vaata ühe sekundi jooksul. Kas oskad nimetada tootekategooria ja sihtrühma? Kui sina kõhkled, kõhkleb ka voogu sirviv inimene.

Punktid:

2: kohe on selge, mis see on ja kellele mõeldud.
1: üks kahest on arusaadav, teine nõuab hetke mõtlemist.
0: arusaamiseks tuleb seda põhjalikult uurida.

Kõige tavalisem viga: nutikas visuaal või aeglaselt arenev video, mis peidab põhisõnumi hetkeni, mil tähelepanu on juba kadunud. Parandus on peaaegu alati tasuta: alusta kõige selgemast, mitte kõige kunstipärasemast kaadrist.

Kontroll 2: tähelepanu püüdja või kirjeldus ehk esimene lause

Mida see kontrollib: kas esimene lause haarab probleemi, mida ostja päriselt tunneb, või lihtsalt kuulutab toodet.

Kuidas teha: loe ainult avalauset või esimest pealdist. Küsi: kas see puudutab pinget, mis ostjal juba on, või kirjeldab meie müüdavat? „Valmistame X-i“ on kirjeldus. „Teed X-i ikka veel keerulisel viisil?“ on tähelepanu püüdja.

Punktid:

2: algab tõelise tunnetatud probleemi või harjumuspärast mustrit katkestava võttega.
1: asjakohane, kuid lame; nimetab kasu, kuid ei tekita pinget.
0: puhas tootekirjeldus, mis eeldab, et vaataja juba hoolib.

Kõige tavalisem viga: kirjeldavad avalaused on kõige sagedasem põhjus, miks head tooted kasutavad nõrku reklaame. Parandus on tavaliselt tasuta ümberkirjutus: alusta valupunktist, mitte funktsioonist.

Kontroll 3: nimeta täpne ostja ehk sihtrühma sobivus

Mida see kontrollib: kas loovlahendus on mõeldud konkreetsele inimesele või ebamäärasele „turundajate, ettevõtete või kõigi“ massile.

Kuidas teha: nimeta täpne ostja valjusti: roll, kontekst ja konkreetne mure, mis tal kell üheksa hommikul on. Seejärel loe kogu reklaam uuesti läbi selle inimesena. Märgi iga koht, kus reklaam talle enam ei sobi.

Punktid:

2: selgelt kirjutatud ühele konkreetsele inimesele; miski ei mõju üldisena.
1: sihitud, kuid mõned read kalduvad „kelle tahes“ poole.
0: võiks olla mõeldud peaaegu igale sihtrühmale; keegi ei tunne, et teda isiklikult kõnetatakse.

Kõige tavalisem viga: kirjutatakse segmendile, mitte inimesele. Kohad, kus reklaam sinu nimetatud ostjale enam ei sobi, ongi tegelikud nõrkused. Praegu on neid tasuta parandada, kuid turul kallis avastada. Kui soovid sobivust kriitiliselt testida rohkem kui ühe ostja puhul, võimaldab AI-persoonageneraator sama loovlahendust mitme sünteetilise ostja kaudu hinnata ning näha, kus nende reaktsioonid erinevad.

Kontroll 4: „mis kasu mul sellest on?“ ja tõestus ehk väärtus ja usutavus

Mida see kontrollib: kas väärtus on lihtsas keeles ilmne ja kas väite uskumiseks leidub mõni põhjus.

Kuidas teha: sõnasta ostja kasu ühe lausega: „Mida mina siis saan?“ Seejärel otsi tõestust: arv, demonstratsioon, konkreetne enne-pärast võrdlus või usaldusväärne allikas. Julge väide ilma tõestuseta on mündivise, mille läbiviimise eest maksad meediale.

Punktid:

2: väärtus on ilmne ja toetatud vähemalt ühe konkreetse tõendiga.
1: väärtus on selge, kuid tõestamata, või tõestus on olemas, kuid väärtus jääb segaseks.
0: ebamäärane kasu ilma tõestuseta. „Paremad tulemused kiiremini“, ilma et selle taga midagi oleks.

Kõige tavalisem viga: tugevalt kõlavad väited, mis ei anna vaatajale põhjust neid uskuda. Konkreetne ja argine tõestus võidab tavaliselt suuremat ning ebamäärasemat lubadust.

Kontroll 5: üks selge järgmine samm ehk CTA

Mida see kontrollib: kas olemas on täpselt üks ilmne tegevus ja kas see vastab sellele, kuhu klõps tegelikult viib.

Kuidas teha: loenda tegevusüleskutsed. Seejärel kontrolli CTA ja sihtkoha vastavust. Kui reklaam ütleb „osta sooduspakkumisi“, peaks klõps viima sooduspakkumiste juurde, mitte avalehele.

Punktid:

2: täpselt üks selge CTA, mis vastab sihtlehele.
1: üks CTA, kuid see on nõrk, peidetud või lehega veidi vastuolus.
0: CTA puudub (pole kuhugi minna) või neid on kaks konkureerivat (valikukoht, mis peatab hoo).

Kõige tavalisem viga: kahe CTA hargnemine („Loe lähemalt“ ja „Osta kohe“) või vastuolu CTA ja maandumislehe vahel, mis katkestab loogilise teekonna ja vähendab konversioone pärast klõpsu, mille eest juba maksid.

Otsus: mida sinu skoor tähendab

| Skoor 10-st | Otsus | Mida teha | |---|---|---| | 8–10 | Avalda. | Tugev igas mõõtmes. Selle jaoks meediaeelarve ongi. | | 5–7 | Paranda esmalt. | Üks või kaks nõrka kohta, peaaegu alati tasuta parandatavad. Paranda, hinda uuesti ja avalda siis. | | 0–4 | Tööta ümber. | Põhimõtteline möödalask, tavaliselt kontrollis 1 või 2. Ära kuluta sellele, vaid tööta kontseptsioon ümber. |

Üks kindel reegel: iga üksik 0 saadab reklaami tagasi sõltumata koguskoorist. Selguse puudumist või puuduvat CTA-d ei saa keskmise sisse peita: kumbki võib üksi muidu tugeva reklaami läbi kukutada.

Kuhu see sinu töövoos sobib

Hindamistabel on sõel, mitte garantii. See on odav test, mille teed esimesena, et kallis turutest toimuks ainult kvaliteediläve juba ületanud loovlahendustega. Õigesti kasutades on sellel kolm kohta:

Kontseptsiooni ülevaatus: hinda ideed enne, kui keegi lõpliku reklaamimaterjali valmis teeb.
Avaldamiseelne kontroll: hinda valmis loovlahendust enne sellele eelarve eraldamist.
Järelanalüüs: kui reklaam jääb ootustele alla, hinda seda uuesti. Läbikukkunud kontroll selgitab tavaliselt tulemust.

Meetodi põhjalikumaks käsitluseks loe kuidas testida reklaamiloovlahendusi enne avaldamist ning sügavamat küsimust mida AI-analüüs saab ja ei saa sulle reklaami kohta öelda. Kui võrdled sellist ülevaatust automatiseerivaid tööriistu, annab AI-põhiste loovlahenduste testimise tööriistade võrdlus valdkonnast ausa ülevaate.

Hindamistabel on ka käsitsi tehtav versioon sellest, mida POPJAM automatiseerib: rakenda neid kontrolle sünteetiliste persoonade ja kampaaniaeelse loovlahenduste testimisega ajal, mil loovlahenduse parandamine on veel tasuta. Võid alustada tasuta AI-reklaamiloovtööriistadega ja näha sama viie kontrolli loogikat automaatselt rakendatuna.

KKK

Mis on kampaaniaeelne loovlahenduse hindamistabel? See on struktureeritud reklaamiloovlahenduse kontrollnimekiri, mida kasutad enne meediaeelarve kulutamist. Annad viiele mõõtmele (selgus, algussõnum, sihtrühma sobivus, väärtus ja tõestus ning tegevusüleskutse) igaühele 0–2 punkti, kokku kuni 10. Koguskoori järgi otsustad, kas avaldada, parandada või ümber töötada.

Mille poolest erineb see A/B-testimisest? A/B-testimine võrdleb valmis reklaame turul päris raha eest ning sobib väga hästi tugevate valikute vahel otsustamiseks. Hindamistabelit kasutatakse varem ja tasuta: see tabab nõrga loovlahenduse enne, kui see A/B-testi jõuab. Nii ei maksa sa avastuse eest, et reklaam poleks kunagi toiminud.

Kas saan reklaami enne avaldamist tõesti hinnata ilma tulemusandmeteta? Täpset konversioonimäära ei saa enne avaldamist ennustada ja vastupidist lubavatesse väidetesse tuleks suhtuda kahtlusega. Küll aga saad usaldusväärselt tuvastada struktuurseid probleeme (peidetud sõnum, tähelepanu püüdja asemel kirjeldus, puuduv tõestus, mittetoimiv CTA), mis põhjustavad suure osa raisatud kulust. Hindamistabel on loodud neid märkama, mitte arve prognoosima.

Kes peaks hindamistabelit kasutama? Igaüks, kes loovlahendust enne avaldamist üle vaatab: selle loonud turundaja, kolleegist ülevaataja või kogu tiim. Kuna tegemist on ühise hindamisalusega, sobib see eriti hästi reklaami puudutavate erimeelsuste lahendamiseks loovlahenduse omaduste, mitte ametipositsiooni järgi.

Kas täiuslik 10 garanteerib reklaami hea tulemuse? Ei. 10 tähendab, et loovlahendusel puuduvad tavapärased avaldamiseelsed vead ja see on teeninud õiguse meediaeelarvele. Tulemus sõltub endiselt pakkumisest, sihtrühmast ja turu ajastusest. Hindamistabeli ülesanne on peatada läbikukkumisele määratud reklaamide rahastamine, mitte lubada, et ülejäänud võidavad.