POPJAM Logo
Tagasi blogisse

Sõelu 15 tegevuskutset sünteetiliste eeltestide ja päris A/B-testiga: juhend tasulise reklaami tiimidele

Töövoog tasulise reklaami tiimidele: sõelu tegevuskutsevariante sünteetiliste persoonadega ja kinnita parimad päris konversioonidega seotud A/B-testides.

Doruk Gezici
Doruk Gezici
9 min lugemist
Sõelu 15 tegevuskutset sünteetiliste eeltestide ja päris A/B-testiga: juhend tasulise reklaami tiimidele

Tegevuskutsete ehk CTA-de testimine tähendab sihitud A/B- või mitme muutujaga katseid tegevuskutse sõnastuse, kujunduse ja paigutusega. Praegu ühendab parim töövoog kiiruse ja tõenduse. Eeltesti sünteetiliste sihtrühmadega suurt hulka variante, et nõrgad kiiresti kõrvale jätta. Seejärel kontrolli kahte või kolme parimat päris A/B-testis, mille mõõdikuks on tegelikud hilisemad konversioonid, mitte klõpsud.

Lühiülevaade:

  • Sünteetiline eeltestimine võimaldab kiiresti hinnata kümneid tegevuskutsevariante modelleeritud sihtrühmadega, vähendades vajadust kalli pärisliiklusega testimise järele.
  • Mitme muutujaga testimine on kasulik ainult siis, kui liiklust jätkub mitme elemendi samaaegseks testimiseks. Enamik kampaaniaid tugineb lihtsamatele A/B-testidele.
  • Usaldusväärsed tulemused nõuavad vähemalt 7–14 päeva testimist, et arvestada nädalapäevade mõju ja sihtrühma väsimust. Klõpsude asemel tuleks eelistada hilisemaid tulemusnäitajaid.
  • Reklaamteksti ja maandumislehe sõnumite järjepidev kooskõla parandab märkimisväärselt konversioonimäära ning seda tuleb kontrollida enne testide käivitamist.
  • Sünteetiliste persoonadega testimisest alustamine aitab enne päriskampaania eelarve sidumist leida kõige lootustandvamad tegevuskutsete lähenemised, eriti suure liiklusega lehtedel.

Sisukord

Miks tegevuskutsete testimine annab tasulistes kampaaniates suure võidu

Tegevuskutse muutmine on lehel sageli üks odavamaid ja samal ajal mõjukamaid muudatusi. Sa ei kujunda müügilehtrit ümber ega kirjuta väärtuspakkumist uuesti. Testid nupul viit sõna, mis otsustavad, kas klõpsust, mille eest oled juba maksnud, saab registreerumine.

Iga nõrga tegevuskutseni jõudev näitamine tähendab raha, mille oled juba asjata kulutanud. See ongi selle töö vahelejätmise tegelik hind: lisaks kasutamata võimalusele ka reklaamikulu, mida sa tagasi ei saa. Sünteetiline eeltestimine sulgeb selle lünga enne selle tekkimist, sest suudab kontrollida kümneid tegevuskutsete kombinatsioone kalibreeritud sünteetiliste sihtrühmadega ja saavutada 80–95-protsendilise kooskõla varasemate võrdlusnäitajatega. Kõik see toimub enne esimese dollari jõudmist päriskampaaniasse.

Tegevuskutsete testimist saab laiendada viisil, mis enamiku loovtöö puhul ei toimi. Kui töövoog on paigas, käib see ühtemoodi Meta reklaami, Google’i otsingureklaami ja mõlema sihtlehe puhul. Ühe testimisharjumuse kasu koguneb seega kogu tasulise turunduse ulatuses.

A/B-test, mitme muutujaga test või sünteetiline eeltest: õige meetodi valimine

Kolm testimismeetodit katavad peaaegu kõik tegevuskutsetega seotud küsimused, kuid need ei ole omavahel asendatavad.

A/B-testimine eraldab ühe muutuja. Tavaliselt jagatakse liiklus kahe tegevuskutse versiooni vahel pooleks ning see on õige valik siis, kui pärisliiklust jätkub sisulise eksperimendi jaoks. HubSpoti tegevuskutsete testimise tööriist töötab täpselt nii: loo variandid, jaga liiklus ning vaata enne võitja nimetamist üle klõpsud, vaatamised ja vormi saatmised.

Mitme muutujaga testimine kontrollib korraga mitut elementi, näiteks tegevuskutse teksti, nupu värvi ja paigutust, et leida koosmõjusid, mida lihtne A/B-test ei tabaks. See on mõistlik ainult siis, kui liiklusmaht võimaldab kõigil kombinatsioonidel jõuda mõistliku aja jooksul statistilise olulisuseni. Enamiku tasuliste kampaaniate puhul alahinnatakse selleks tegelikult vajalikku liiklust.

Sünteetiline eeltestimine on uusim etapp, mis enamikul tiimidel puudub. See hindab tegevuskutsevariante modelleeritud sihtrühmapersoonadega minutitega. Seetõttu sobib see kümne või viieteistkümne kandidaadi seast nende kahe või kolme leidmiseks, mille kinnitamiseks tasub päris meediaraha kulutada.

  • A/B-test: kaks varianti, pärisliiklus, selge statistiline tulemus
  • Mitme muutujaga test: mitu elementi, suur liiklusvajadus, toob esile koosmõjud
  • Sünteetiline eeltest: kiire sõelumine, päris reklaamikulu puudub, sobib ainult hüpoteeside loomiseks

Praktiline nõuanne: Testi sünteetilises eeltestis rohkem lähenemisi, kui esialgu mugav tundub. Viieteistkümne tegevuskutse lähenemise sünteetiline testimine maksab peaaegu mitte midagi ning viimasele kohale jäänud variant on sageli just see, mille oleksid vaikimisi avaldanud.

Kuidas teha tegevuskutse test juba sel nädalal

Selge tulemuse saamiseks ei ole vaja kvartalipikkust tegevuskava. Siin on lühiversioon.

  1. Vali üks leht ja üks peamine ärimõõdik, näiteks ost, prooviperioodi alustamine või kvalifitseeritud müügivihje, enne esimese tegevuskutsevariandi kirjutamist.
  2. Kontrolli, et jälgimine käivitub õigesti just selle eesmärgi, mitte ainult klõpsu korral. Katkisel jälgimisel põhinev test on hullem kui testimata jätmine.
  3. Kirjuta kaks või kolm tegevuskutsevarianti eri psühholoogiliste rõhuasetustega: otsene käsk („Alusta tasuta prooviperioodi“), kasu rõhutav sõnum („Hangi minu tasuta kontrollnimekiri“) ja vähese vaevaga võimalus („Vaata hindu, registreerumata“). See järgib konversioonimäära optimeerimise juhiseid: konkreetne ja tulemusele suunatud tekst toimib järjepidevalt paremini kui üldine tegusõna, näiteks „Saada“.
  4. Lase need variandid ja kõik muud huvipakkuvad valikud sünteetilisest eeltestist läbi, et need kiiresti järjestada.
  5. Vii eraldatud päris A/B-testi ainult üks või kaks kõige kõrgema hinnangu saanud varianti.
  6. Hoia sihtrühmad ja liiklusallikad selgelt lahus, et samal ajal ei käiks samade kasutajatega ühtegi teist eksperimenti.

Just viimane samm saab tiimidele kõige sagedamini komistuskiviks. Kattuvad testid moonutavad tulemust ning seda märgatakse alles siis, kui numbrid enam loogilised ei tundu.

Millal on tegevuskutse testi tulemus päriselt usaldusväärne?

Kolmandal päeval suurepärane tunduv kasv on kümnendaks päevaks sageli kadunud. Usaldusväärne tegevuskutsete testimine eeldab, et enne tegutsemist täidetakse tegelikud lävendid.

Tasuliste reklaamide loovtestid vajavad üldjuhul vähemalt 7–14 päeva, et tasandada nädalapäevade ja sihtrühma väsimuse mõju. Sihtrühmatasandi testid vajavad pigem 14 päeva ning pakkumisstrateegiate testid ligikaudu 28 päeva. Testi enneaegne lõpetamine, sest üks variant „võidab selgelt“ juba teisel päeval, on kõige tavalisem viis, kuidas tiimid end eksitavad.

Klõpsud on kõige lihtsamini muudetav mõõdik ja samas kõige vähem kasulik alus usalduseks. Eelista hilisemaid tulemusnäitajaid: prooviperioodi alustamisi, lõpetatud oste ja kvalifitseeritud müügivihjeid. Tegevuskutse, mis toob rohkem klõpse, kuid vähem oste, juhib tähelepanu eesmärgilt kõrvale ega ole võitja.

Enne tulemuse väljakuulutamist kontrolli, et igal variandil oleks ligikaudu 95-protsendilise statistilise kindluse saavutamiseks piisavalt konversioone. Visuaalselt veenev vahe üksi ei piisa. Kui valim on liiga väike, pikenda testi, selle asemel et tulemus ära otsustada. Testide järjekorra määramiseks hinda oodatavat väärtust: korruta lehe liiklus usutava kasvuga ja järjesta testide tööjärg selle arvu, mitte nädala kõige põnevamana tunduva idee järgi.

Millal on tegevuskutse testi tulemus päriselt usaldusväärne? Ülevaatlik skeem

Käivitamiseelne kontrollnimekiri, mida keegi kaks korda vahele ei jäta

Enamik ebaõnnestunud tegevuskutseteste läheb valesti juba enne käivitamist, mitte analüüsi ajal.

  • Muuda ainult tegevuskutset. Kui muutub ka loovlahendus, pakkumine või sihtleht, ei tea sa enam, mis tulemuse põhjustas.
  • Ära tee sama sihtrühma või liiklusallikaga kattuvaid teste ilma neid selgelt eraldamata.
  • Ära vähenda käivitamiskuupäeva nimel testi statistilist võimsust. Test, millest ei saa järeldust teha, kuid mille tulemus kuulutatakse siiski välja, on hullem kui edasilükatud test.
  • Kontrolli, et tegevuskutse lubadus vastaks sihtlehele. Reklaami ja maandumislehe sõnumite kooskõla on tasuliste tegevuskutsete testimisel üks kindlamaid ja korratavamaid mõjutegureid. Vastuolud vähendavad märkamatult iga sellise kampaania tulemust.

Praktiline nõuanne: Pane enne käivitamist ühele reale kirja hüpotees, peamine mõõdik ja minimaalne valimi suurus. Kui sa ei suuda kõiki kolme nimetada, pole sa veel testi käivitamiseks valmis.

Enne avaldamist tee viis kontrolli: jälgimine töötab, nimetamise kokkulepet on järgitud, kestuse hinnang on paigas, sihtrühmade eraldatus on kontrollitud ning hilisem eesmärk on tegevuskutsega seotud. Tiimidel, kes seda järjepidevalt dokumenteerivad, kasu aja jooksul kasvab, sest ühel maandumislehel võitev sõnastus kandub sageli üle teisele sarnase eesmärgiga lehele.

Kuidas sünteetiliste persoonadega testimine päris töövoogu sobitub

POPJAM tegeleb just selle probleemiga, mille juurde artikkel korduvalt tagasi jõuab: kuluga, mis tekib siis, kui saad tegevuskutse ebaefektiivsusest teada alles pärast selle näitamise eest maksmist. Platvorm loob brändiga kooskõlas reklaamiloovlahendusi ja testib neid sünteetiliste ostjapersoonadega enne päris sihtrühmani jõudmist. Nii saab tulemusturundustiim otsuse aluseks uue andmepunkti senise otsuseks maskeeritud oletuse asemel.

Sünteetilised persoonad annavad psühhograafilist tagasisidet, mitte ainult eelistuse skoori. See eristus lubab tiimil näha, miks üks tegevuskutse sõnastus kõnetab iseteeninduslikku ostjat ja teine suurettevõtte potentsiaalset klienti, lisaks teadmisele, kumb võitis.

Segmenditasandi üksikasjad loevad, sest tegevuskutse tulemuslikkus ei ole kogu sihtrühmas kunagi ühtlane. Esmakülastaja reageerib tavaliselt vähest vaeva lubavale sõnastusele („Vaata hindu“), samal ajal kui otsusele lähemal olev korduvkülastaja reageerib sageli paremini tulemust rõhutavale tekstile („Alusta säästmist juba täna“). POPJAMi lähenemine, mida kirjeldab lähemalt selle sõnumitestimise metoodika, käsitleb sünteetilisi skoore esmase sõelana. Võitjad vajavad enne kulutuste kasvatamist endiselt päris konversioonidega seotud kinnitust päristestis.

Mida enamik tiime tegevuskutsete testimisel valesti teeb

Tavapärased nõuanded käsitlevad tegevuskutsete testimist väikese tekstimänguna: asenda „Osta kohe“ sõnadega „Hangi endale“, mõõda klõpse ja avalda võitja. Selline vaade pisendab probleemi, mis on tegelikult liikluse jaotamise küsimus. Pärisliiklust on piiratud koguses, kuid proovimist väärt tegevuskutsete lähenemisi peaaegu piiramatult. Kitsaskoht ei olnud kunagi loovus, vaid testimise läbilaskevõime.

Mida enamik tiime tegevuskutsete testimisel valesti teeb: ülevaatlik skeem

Enamik tiime eksib, hüpates otse päris A/B-testi kahe variandiga, mis kohvilauas kõige rohkem meeldisid. Nii võrreldakse kaht oletust omavahel, selle asemel et panna enda parim oletus vastamisi kõigi teiste omadega. Sünteetiline eeltestimine ongi loodud selle parandamiseks: see lubab odavalt proovida viitteist lähenemist ning kulutada pärisliikluse eelarve ühe või kahe tõesti paljulubava variandi kinnitamiseks.

Kui jätad siit meelde ühe asja, sea segmentimine valimi suurusest ettepoole. Koondatud „võitja“, mis toimib keskmiselt hästi, kuid sinu kõige väärtuslikumas segmendis halvasti, on kehvem tulemus kui väiksem ja selgem test, mis näitab ausalt, kes millele reageerib.

Doruk

Tee esimene sünteetiline eeltest enne järgmist kampaaniat

Selles artiklis soovitatud töövoog, sünteetiline sõelumine koos järgneva kinnitamisega päris A/B-testis, ongi see, mille jaoks POPJAMi AI-reklaamigeneraator on loodud. Selle asemel et oletada, millised kaks tegevuskutse lähenemist väärivad päriskampaania eelarvet, lood brändiga kooskõlas loovmaterjali ja testid esmalt sünteetiliste persoonadega suurt valikut variante. Seejärel kulutad päris reklaamiraha vaid neile, mis saavad tugeva hinnangu.

POPJAM

Alustamiseks piisab ühest lehest ja ühest eesmärgist. Vali suurima kuluga seotud maandumisleht või reklaamikomplekt, lase selle praegune tegevuskutse ning kaks või kolm uut kandidaati eeltestist läbi ja vaata, millele sünteetiline sihtrühm tegelikult reageerib, enne kui mõnele neist meediaeelarvet eraldad. Kui korraldad tasulisi kampaaniaid mitme kliendikontoga agentuuris, on tööriista agentuuridele mõeldud versioon loodud just sellise mahu jaoks. Alusta sel nädalal oma suurima liiklusega lehest ja kinnita järgmine tegevuskutse andmete, mitte kulli ja kirja abil.

Allikad

KKK

Mis on tegevuskutsete testimine?

Tegevuskutsete testimine on tegevuskutse sõnastuse, kujunduse, paigutuse või pakkumise süstemaatiline katsetamine, tavaliselt A/B- või mitme muutujaga testide abil. Eesmärk on leida versioon, mis toob lisaklõpsude asemel rohkem konversioone.

Kui kaua peaks tegevuskutse test kestma?

Loovlahenduste ja tegevuskutsete testid vajavad üldjuhul vähemalt 7–14 päeva, et tasandada nädalapäevade erinevusi. Seda aega tuleb pikendada, kui variandil pole statistilise kindluse saavutamiseks piisavalt konversioone.

Mis vahe on sünteetilisel eeltestimisel ja päris A/B-testil?

Sünteetiline eeltestimine hindab tegevuskutsevariante modelleeritud sihtrühmapersoonadega minutitega, päris reklaamiraha kulutamata. Päris A/B-test kinnitab parima hinnangu saanud variante tegeliku liikluse ja konversiooniandmetega. Kasuta esimest valikute kitsendamiseks ja teist lõpliku otsuse tegemiseks.

Kas tegevuskutsete testimisel tuleks mõõta klõpse või konversioone?

Eelista pelgale klõpsumahule hilisemaid ärimõõdikuid, näiteks oste, prooviperioodi alustamisi või kvalifitseeritud müügivihjeid. Tegevuskutse võib tuua rohkem klõpse, kuid samal ajal vähem tegelikke konversioone.

Miks on sõnumite kooskõla tegevuskutsete testimisel oluline?

Kui reklaami tegevuskutse lubadus ei vasta maandumislehe tegevuskutsele, tekib külastajal takistus, mis vähendab konversioonimäära. See juhtub ka siis, kui tegevuskutse tekst eraldi testides hästi toimis.

Kas POPJAM aitab konkreetselt tegevuskutsete testimisega?

Jah. POPJAM loob reklaamiloovlahendusi ja testib tegevuskutsevariante sünteetiliste ostjapersoonadega enne avaldamist. See aitab tulemusturundustiimidel suurest ideede hulgast tugevaimad kandidaadid välja valida enne päris kinnitustesti peale kulutamist.